Definition: Die Preisverhandlung ist der Gesprächsabschnitt, in dem über den Kaufpreis und ggf. Konditionen wie Zahlungs- oder Lieferbedingungen gefeilscht wird. Hier entscheidet sich, ob beide Seiten eine Einigung finden, mit der sie zufrieden sind. Für Verkäufer bedeutet das: den Wert des Angebots selbstbewusst vertreten, zugleich flexibel auf Kundenwünsche eingehen, ohne die eigene Marge und Wertigkeit zu verlieren.

Vorbereitung auf Preisverhandlungen:

• Kalkulationsgrenzen kennen: Jeder Verkäufer muss seine unterste Grenze (Walk-away-Price) kennen. Ohne dieses Wissen läuft man Gefahr, zu weit nachzugeben. Ebenso sollte man Alternativen in petto haben: z.B. Zusatzleistungen streichen oder Umfang anpassen, falls der Preis reduziert werden muss, damit der Wertvergleich stimmt.

• Wertargumentation: Vor der eigentlichen Verhandlung sollte der Wert klar etabliert sein (siehe Nutzenargumentation). Kunden verhandeln weniger aggressiv, wenn ihnen der hohe Nutzen bewusst ist. Wer also gut vorarbeitet („Dieses Produkt spart Ihnen jährlich 5.000€...“), hat eine stärkere Verhandlungsposition.

Taktiken während der Preisverhandlung:

• Ankern: Eine bekannte Technik ist das Setzen eines Ankers. Idealerweise startet der Verkäufer die Preisfindung mit seinem Angebotspreis (Anker nach oben setzen) (Cross-Selling, UP-Selling, Mehrverkauf, Komplettverkauf, Zusatzverkauf). Menschen orientieren sich unbewusst am ersten genannten Betrag. Beispiel: Der Verkäufer sagt zuerst: „Unsere Lösung liegt bei etwa 10.000€.“ Selbst wenn der Kunde runterhandeln will, findet das von diesem Anker aus statt. Hätte der Kunde zuerst ein Budget von 6.000€ genannt, wäre der Anker niedriger gewesen. Also: Möglichst zuerst einen Preis nennen, der Ihren Wert spiegelt (nicht unrealistisch hoch, aber selbstbewusst).

• Scheibchentaktik (Salami-Taktik): Nicht gleich alle Rabatte oder Zugeständnisse auf einmal geben. In kleinen Schritten verhandeln. Wenn der Kunde z.B. 10% Preisnachlass fordert, nicht sofort geben, sondern z.B. 3% anbieten und dafür eine Gegenleistung erbitten („Wenn ich 3% nachlasse, sind wir dann einig und Sie unterschreiben heute?“). So signalisiert man, dass Nachlässe wertvoll sind und nicht ohne Abschluss gewährt werden.

• Give & Take (Gegenleistungen): Bei jeder eigenen Zugabe sollte man auch etwas vom Kunden bekommen. Z.B. „Ich kann Ihnen entgegenkommen, wenn Sie im Gegenzug eine längere Vertragslaufzeit wählen / ein Servicepaket dazu buchen / uns als Referenzkunde zur Verfügung stehen.“ Dieses Prinzip hält die Verhandlung ausgeglichen – beide Seiten sollen gewinnen (Win-Win, siehe unten).

• Stille nutzen: Ein einfacher, aber wirkungsvoller Trick: Nach Nennung Ihres Preises schweigen Sie bewusst. Viele Verkäufer reden aus Nervosität sofort weiter („…aber da ist auch dies und das dabei…“). Stattdessen: Preis nennen, Pause. Oft spricht dann der Kunde als Erster – und möglicherweise akzeptiert er oder nennt ein Gegenangebot. Schweigen kann auch in kritischen Momenten Druck aufbauen (angenehmen Druck), der den Kunden zum Zuge kommen lässt.

• Keine Angst vor Nein: Wenn der geforderte Preis unmöglich ist und der Kunde nicht einlenkt, muss man bereit sein, höflich abzulehnen. Manchmal braucht der Kunde das „Nein“ des Verkäufers, um zu erkennen, dass er zu weit gegangen ist. Bleiben Sie standhaft: „Unter diesem Preis kann ich es wirklich nicht machen, sonst leidet die Qualität.“ So setzen Sie eine Grenze. Überraschend oft lenken Kunden dann ein – sie wollen ja das Produkt, und Ihr Nein signalisiert, dass der Wert real ist.

Rabatt-Psychologie: Interessant: Kunden lieben zwar Rabatte, aber ein zu leicht gewährter hoher Rabatt kann den Wert der Leistung in Frage stellen („Hätte ich noch mehr rausholen können? Warum war das so billig zu haben – stimmt was nicht?“). Paradox, aber wahr: Ein bisschen Verhandlung und ein kleiner Sieg für den Kunden (z.B. 5% Rabatt nach harter Diskussion) fühlt sich besser an, als sofort 15% zu bekommen. Daher: moderate Nachlässe und den Kunden dafür arbeiten lassen – so ist er am Ende zufrieden.

Win-Win im Blick: Ziel ist, dass beide Seiten mit dem Ergebnis leben können (Win-Win-Strategie, siehe Win-Win). Der Kunde soll das Gefühl haben, einen fairen Preis zu zahlen, und der Verkäufer soll seine Margen halten und die Wertigkeit des Produkts nicht untergraben. Eine offene, ehrliche Kommunikation hilft: „Ich möchte, dass Sie ein gutes Gefühl mit dem Preis haben, aber auch wir müssen nachhaltig wirtschaften.“ So schafft man Verständnis.

Fazit: Preisverhandlungen sind kein persönlicher Kampf, sondern ein professionelles Feilschen um den richtigen Ausgleich von Leistung und Gegenleistung. Mit den richtigen Techniken, Vorbereitung und der mentalen Stärke, den Wert seiner Lösung zu vertreten, wird die Preisverhandlung vom Angstthema zum erfolgreichen Finale des Verkaufsgesprächs. Wer ruhig, vorbereitet und fair verhandelt, ist dem Kunden gegenüber souverän – und damit klar einen Schritt voraus im Ringen um die beste Lösung.